登上营销神坛的江小白，为何会败给销量？

孑影吟风

江小白的发展绝对是一个新兴传奇：资历年轻，却凭借花式营销在竞争激烈的白酒业中站稳脚跟。

6年时间，从0做到5个亿。毫不夸张的说，江小白在行业中的知名度，一度超越诸多白酒行业的大佬，甚至于，江小白被视为可以打败大佬的代表。

但是，实际上，江小白的业绩增速却远不如传统大佬，甚至连老村长和小郎酒都比不过。

据相关数据显示，2017年江小白销售额达到5个亿，看似不俗的数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。与之相对的，小郎酒在2017年销售额超过20亿，而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。

作为借势营销的领军者，销量却配不上知名度，江小白的品牌营销触发了巨大流量，为何品牌转化率、留存率却很少？本文将从品牌营销、品质品类及消费群体定位等方面进行分析，以此窥探江小白的成长与不足之处。

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原来白酒还可以这样卖！

2012年创建品牌，2015年借助互联网经济的发展契机，短短几年时间，江小白从一个名不见经传的小品牌，一下跃变为一个红遍全国的酒类黑马，更是俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。到底江小白的成功营销在哪里，背后又有哪些不为人知的秘密？

1、品类创新——年轻人的小酒

白酒在江小白出生之前给大众的感觉更多是厚重的历史文化、祖父辈交际必需品、年龄与身份的象征，是一种与年轻人无关的“国粹”！

随着消费升级、8090后社会地位崛起，江小白顺应市场时尚化、年轻化的发展趋势，将目标受众定位在年轻群体，以“宁做小众第一，不做大众备胎”的品牌定位改变了行业认知：白酒也可以年轻化、个性化！

同时，江小白也改变了品牌消费认知。互联网信息时代，消费者对产品和品牌会有更深层的了解和认知，江小白则在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。

2、把握新媒体红利，用互联网语言运作

“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了！”这是江小白创始人陶石泉的经典语录。这句话不但道出社会化营销的精髓，更打通了产品、品牌、传播、内容营销的闭环。

以前传统营销的逻辑是：产品出来，再想着怎么做传播、覆盖、促销、消费者培养...但在互联网时代，产品只是营销的起点，互联网工具却是链接用户的支点。

基于这个传播逻辑，江小白将微博、微信朋友圈等社交通讯工具变成自己抒发情绪的载体，将走心文案对准都市中内心潜藏“孤独症和焦虑症”的年轻人，通过制造话题，引发消费者自主传播。

3、媒体宣传造势

想要抓住年轻群体，影视剧植入是品牌营销不可或缺的传播途径。在确定了年轻人为目标消费群体后，江小白先后投资了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧，意在获取年轻观众的注意力。

江小白在热播电视剧《好先生》中进行品牌植入

当那个被包装的很有质感的磨砂酒瓶，出现在这些被年轻群体喜欢的影视剧中时，消费者为了寻找一种心理认同感，加上影视剧的麻醉作用，他们会愿意去尝试，从而带动品牌销量与讨论度。

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江小白是在卖酒吗？不是！

江小白除了成功文案和花样营销被消费者津津乐道之外，其产品却很少被提及。

在品牌传播中，江小白甚至从来没有把“品质”作为主力宣传点，而它的味道工程就这样被淹没在文案和营销中，以至于很多人都认为产品是江小白的短板，使其成为众矢之的，业绩远不如知名度。究其原因，大致分为以下几点：

1、产品线不丰富

在产品上，传统的白酒大佬往往通过产品矩阵，覆盖了老、中、青多个年龄群体，以及高、中、低不同消费群体。而江小白聚焦小众市场，坚持小众定位，“小而美”的生产思路显然已经偏离了主流酒文化。

2、成也小众难也小众

江小白目标受众——年轻人，并不是白酒消费的主力人群，白酒消费主力往往是年龄相对偏大的人群。

调查显示，随着年龄的增长每天喝白酒的男性饮酒频率呈增长趋势

并且，江小白一味的追求在新媒体上的推广，却忽略了在传统媒体上的运作。对于白酒而言，传统媒体的推广效果不低于新媒体，甚至高于新媒体，特别是在构建品牌影响力上，要高于新媒体。

3、产品区隔不彻底

对江小白而言，产品传播确实走出了自己的一条风格，但产品本身却还是传统白酒的路子，没有在产品层面把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔，虽然可能在宣传上略胜一筹，但却在产品上完败。由此可见，江小白的产品本身确实与传播发生了偏差。

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未来路在何方？

对于一家企业而言，引爆潮流之后，所面临的问题就是如何利用知名度带动产品销量，实现盈利目标。

据调查数据显示，大众消费者最喜爱的白酒品牌以洋河、茅台、五粮液等传统白酒为主，江小白如此强的营销攻势，却没有获得消费者的青睐，其中的原因值得深思。

消费者对白酒品牌喜爱程度抽样调查问卷

在笔者看来，江小白在拥有流量和话题之后，如何将自身的“正流行”转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力，是最实际也是最有价值的过程。而要实现这个过程，回归产品本身是最有效的“捷径”。

资料参考及来源：

《江小白引爆了潮流，为何败在了销量？》 来源：财经三分钟

《江小白这么火，为何却输给大佬》 来源：商业领军

《不看销量的江小白，背后到底隐藏了什么？》 来源：搜狐